Pour faire face aux mutations des usages majeures qui se succèdent et s’accélèrent, voici les cinq recommandations de Cyrille Frank aux médias et producteurs de contenus, pour 2017 et au delà. Billet originellement posté sur Mediaculture.fr

1- Fragmentation des publics et des usages : ciblez et segmentez

Nous assistons depuis une quinzaine d’année à une diversification accélérée des publics et de leurs attentes. Une évolution profonde de notre société qui se traduit par la multiplication des communautés par affinités, goûts, croyances. Les fameux socio-styles de Bernard Cathelat, tentative de classement des comportements et styles de vie des individus, sont largement dépassés et inadaptés, car il y a une multitude de paramètres de choix et donc des milliers de combinaisons possible !

Ce phénomène déroute d’ailleurs les partis politiques englués dans des offres politiques monolithiques inadaptées à la multiplicité des attentes. D’où la tentative – malheureusement très « marketing » de Ségolène Royal en 2007 – d’impliquer les citoyens dans l’offre politique, via son concept de « démocratie participative ».

Un autre effet de cette diversification des groupes sociaux – les « tribus » – s’observe via la multiplication des religions dans le monde (aux Etats-Unis ou en Amérique latine pullulent des milliers de sectes évangélistes). Et chez nous, par le développement de syncrétismes religieux où chacun choisit ses croyances à la carte (un peu bouddhiste, un peu chrétien un peu protestant…). Sans oublier hélas la résurgence des fondamentalismes de tout bord.

On le perçoit aussi de manière plus positive, dans la création de communautés d’intérêt qui se mobilisent sur des passions (cuisine, cinéma, tuning…) ou des questions de société (la diversité, l’égalité hommes-femmes, la biodiversité ou la défense du droit des animaux), sur sur les blogs, Twitter, Facebook ou dans le milieu associatif.

Quoi qu’il en soit, les médias généralistes qui proposent une offre unique et standardisée ne sont plus adaptés à cette nouvelle génération qui fait son marché parmi ce qu’on lui propose, car les technologies le lui permettent désormais. Ceci, via le streaming à la demande, les podcasts, la télé de rattrapage, la recherche Internet et le picorage social des contenus recommandés par sa communauté.

L’une des solutions qui s’offre aux médias est de segmenter davantage leur offre selon les publics auquel ils s’adressent. En somme de développer une stratégie de contenus dédiés : ce sont les fameux « verticaux » ( cuisine, mode, lifestyle, golf… ).

Les généralistes souffrent car, à vouloir plaire à tous, ils se condamnent à n’intéresser personne, car ils sont obligés de réduire l’offre au plus petit commun dénominateur.

La difficulté de cette stratégie est de conserver une cohérence éditoriale pour la marque média. Agréger des communautés différentes, pour afficher une puissance publicitaire qui intéresse les grands annonceurs. Mais sans y perdre leur âme. Quand Le Figaro (entre autres exemples), mélange l’audience des forums de « Comment ça marche » à ses lecteurs quotidiens, cela n’a aucun sens et aucune efficacité publicitaire.

Par ailleurs, les médias peuvent retrouver un volume d’audience par leur capacité à fournir les bons contenus aux bonnes personnes, au bon moment. Ceci est possible aujourd’hui, dans une certaine mesure, grâce aux données utilisateurs, et c’est ce qui fait la fortune de Google, Facebook ou encore Criteo – la fameuse plateforme de recyclage publicitaire, qui détient à lui-seul 24% du marché de la programmatique en France.

Les médias pêchent largement en ce domaine, par manque d’investissement et de savoir-faire technologique et c’est la raison pour laquelle, ils se font spolier par les géants de la publicité et du web qui captent l’essentiel de la valeur.

Google et Facebook ont récupéré à eux-seuls, 64% des quelque 60 milliards de dollars d’investissement publicitaire numérique aux Etats-Unis en 2015. Et il ne cessent d’engranger davantage de revenus (+20% entre 2014 et 2015), comme le montre le graphique ci-dessous, en particulier grâce à la programmatique qui représente désormais plus de 60% de la publicité numérique totale.

Il est urgent que les médias investissent massivement dans l’élaboration de leurs propres plateformes publicitaires ciblées, avec l’arme décisive des enchères, soit auprès des annonceurs en direct, soit des agences média. Gros chantier car cela passe par une refonte globale de tout leur dispositif data et CRM.

Sans même parler de solutions technologiques évoluées, les médias doivent modifier leur processus de production, pour différencier les contenus produits des publics visés et du support et canal de consultation. Par exemple, le magazine « I’am Divas » qui s’adresse aux femmes amoureuses de l’Afrique, distribue ses contenus en fonction des vecteurs d’expression choisis. Sa ligne éditoriale n’est pas la même sur Internet que sur le papier (cible plus âgée, plus instruite) ou sur les réseaux sociaux. Ses formats sont eux aussi adaptés aux réseaux qu’elle aborde et ces tris sont opérés dès la conférence de rédaction ou adaptés en aval, par la community manager.

Idéalement, les médias doivent aussi adapter les formats aux temporalités de diffusion. Long, profond, narratif et développé le soir après 22 heures ou le week-end, lorsque la disponibilité mentale du lecteur est la plus grande sur les sujets de fond ou lorsqu’il accepte de se laisser divaguer au récit et « l’ailleurs ». Et lieu où la beauté de l’objet reprend ses droits : il faut pouvoir en être fier et le laisser traîner sur sa table basse, c’est l’une des motivations « positionnelles » de l’acheteur.

Concis, précis et basique sur mobile le matin, quand on n’a peu de temps pour s’informer avant la socialisation, de la machine à café (ou de ses clients, fournisseurs etc.). Video sous-titrée pour permettre aux gens de suivre l’histoire dans les transports publics ou sur leur écran à leur bureau, en open-space.

Décalé et original sur les réseaux sociaux ou le contexte de recommandation par ses amis non seulement autorise mais recommande un ton plus familier et décontracté.

2- Pénurie de l’attention : musclez vos contenus et arrêtez la neutralité !

La durée moyenne d’attention des lecteurs diminue ! Elle serait passée de 12 secondes en 2000 à 8 secondes en 2013, selon une étude de Microsoft Canada. Submergé d’informations et de messages divers, le lecteur diminue fort logiquement le temps accordé à chacun. C’est une stratégie adaptative de l’Homme qui prouve la plasticité incroyable de son esprit, même si cette infobésité a un prix, surtout auprès des moins instruits.

Ceci a des conséquences importantes dont les médias n’ont pas toujours pris la mesure. Ils continuent de produire une masse impressionnante de contenus qui ne sont pas vus et pas lus.

D’abord, il est devenu indispensable de développer un ton et un univers particuliers qui sortent du lot. Pour cela, à nouveau, pas d’alternative : il faut s’adresser à un public précis auprès de qui on pourra jouer l’implicite, voire la connivence. Le choix du tutoiement ou du vouvoiement, du vocabulaire familier mais pas grossier, de l’environnement graphique décalé, classe ou sérieux… Tous ces marqueurs positionnels dépendent avant tout de ceux à qui l’on s’adresse. Tout comme les jargons et langages plus ou moins excluants, qu’il s’agisse des smileys et autre emoticons ou des expressions sportives de connaisseurs.

Ensuite, cela implique en filigrane, qu’il faut cesser de professer la neutralité journalistique qui n’a plus sa raison d’être – si elle n’en a jamais eu. Tout choix de sujet, tout angle, tout traitement trahit nos représentations du monde, nos valeurs, nos croyances profondes. Vouloir le nier est au mieux une utopie douce, au pire un mensonge cynique.

Les citoyens l’ont bien compris qui dénoncent les différences flagrantes de traitement de l’information, selon nos intérêts géopolitiques. Saddam Hussein, infâme dictateur qu’il fallait chasser – Bachar El Assad, rempart contre la barbarie islamiste. Les lecteurs-spectateurs, mêmes les moins instruits, ne sont pas idiots : ils voient bien ces choix politiques insidieux. La neutralité prétendue des relais médiatiques explose en plein vol.

Dans le débat de fond entre Keller et Greenwald, je penche aujourd’hui pour une subjectivité assumée et transparente. Je crois que la position de Greenwald est plus honnête et plus susceptible de retisser la confiance avec les lecteurs.

Est-ce que tout journaliste doit être militant pour autant et défendre un point de vue politique ou engagé ? Certainement pas ! Car, tous les sujets ne s’y prêtent pas et notre niveau de maîtrise des sujets n’est pas toujours immense, surtout au début. Mais à partir du moment où l’on essaie d’aller au delà des faits bruts, et cela nous est vivement demandé par le public – il faut révéler sa vision du monde : libéral, anarchiste-libertaire, croyant, républicain traditionaliste… Un peu comme les descriptions des journaux repris par le Courrier International qui éclairent les articles qu’ils reprennent.

Le plus souvent cette neutralité est un aveu d’impuissance : les médias sont peu organisés et/ou staffés pour produire autre chose que la simple relation des faits. Mais c’est quelquefois aussi un alibi à a fainéantise. Il est tellement facile de se retrancher derrière une neutralité apparente pour ne pas avoir à creuser les sujets et produire un point de vue documenté.

3- Infobésité et hyper-concurrence : mettez le paquet sur la distribution

La qualité des contenus ne suffit pas. Il faut faire et bien faire, certes, mais il faut aussi faire savoir : distribuer les bons contenus aux bonnes personnes, pour recruter des lecteurs et mieux, des abonnés.

Mais comme vous n‘avez pas les moyens d’être présents correctement sur toutes les plateformes, il faut déterminer où se trouvent les lecteurs qui ont le plus de valeur pour votre marque (média ou annonceur). En matière d’animation communautaire, comme de contenus, il vaut mieux faire moins, mais faire mieux.

Votre public le plus intéressé par ce que vous avez à proposer est-il plus sur Linkedin, Twitter, Instagram, Snapchat ? Ayant des clients B2B, je me suis naturellement concentré sur Linkedin et Twitter. Mais si vos lecteurs sont plus grand public, c’est évidemment Facebook et Messenger qu’il faut privilégier.

Pour répondre à cette question, il faudra donc préalablement définir le plus précisément vos cibles. Cela veut dire passer du temps à les cerner et à les comprendre : reprendre les études dont vous disposez déjà, analyser le comportement de vos lecteurs sur les différents supports, élaborer et diffuser un questionnaire sur leurs attentes et pratiques…

Mettez le paquet sur le mobile, notamment via les applications qui concentrent 86% du temps passé sur ce support et plus de 50% du temps digital total, et permet donc la fidélisation des lecteurs « utiles » – ceux qui apportent la valeur la plus forte pour la marque media. Cette rétention est clé pour faciliter la transformation d’un lecteur en abonné.

Utiliser le search, l’e-mail, ne négligez pas la page d’accueil qui concentre de moins en moins de trafic, mais rassemble les utilisateurs les plus fidèles. Sans toutefois y consacrer toutes les énergies, comme c’est souvent le cas dans les medias traditionnels. La culture de la une reste forte et cannibalise l’attention des rédactions au détriment des autres canaux de distribution. En réalité, la nouvelle page d’accueil, c’est bel et bien l’article lui-même !

Même si votre modèle d’affaire repose sur l’abonnement, vous devez faire connaître votre offre. Il faut montrer le produit pour le vendre, c’est pourquoi les commerciaux savent qu’il faut le placer entre les mains du prospect. C’est ce qu’a bien compris Mediapart qui inverse le paradigme du payant, en diffusant gratuitement ce qui le plus de valeur : les scoops, tout en faisant payer les rebondissements et les détails de l’enquête.

4- Evaluez la rentabilité des contenus produits sur le long terme

Attention aux indicateurs que vous retenez pour établir votre hiérarchie des succès ou des échecs éditoriaux. Un bon sujet n’est pas forcément celui qui apporte le plus de trafic, ni même le plus d’engagement sur le moment.

Si votre modèle repose sur la publicité, et donc en partie sur le volume de trafic, il faut regarder le résultat sur la durée. Il y a des sujets pratiques, simples et efficaces qui cumulent dans le temps une audience considérable. Je me souviens que l’un des plus grands succès d’audience de RFI en langue brésilienne, était consacré aux top 10 des musées incontournables de Paris. Ni scoop, ni polémique, ni format particulier. Juste une offre éditoriale qui comblait un besoin pratique de leur audience et qui leur apportait une rente d’audience par la recherche.

Mais il faut pour cela penser à optimiser l’accès à ses archives : titrages informatifs par mots clés, maillage intelligent de liens entre les sujets et surtout, examen régulier des sujets qu’on peut et doit remonter, quitte à les adapter. Certains comme Le Temps de Genève ont même crée un algorithme pour faire remonter automatiquement les sujets porteurs.

Par ailleurs, la quantité du trafic ne suffit pas à évaluer la valeur créée, car il faut tenir compte aussi de l’image véhiculée par le contenu pour l’annonceur et le média. C’est pourquoi l’émission de Jean-Marc Morandini est désertée par les annonceurs, en dépit d’audiences correctes. Cette valeur d’image des sujets est inquantifiable mais elle dėtermine sur le long terme la valeur du média auprès des annonceurs, comme des abonnés.

Frédéric Filloux, milite pour l’intégration d’un facteur « qualité » dans la tarification publicitaire des médias. Il a imaginé un système dans lequel les médias taguent leurs contenus en amont de leur diffusion, en indiquant la longueur, le type de format, le nombre de rédacteurs, graphistes, développeurs impliqués, le temps de production. Le tarif publicitaire proposé aux annonceurs ne dépendent donc plus du lieu de diffusion (en Home ou en rotation générale, en haut ou en bas de page…).

Je pense pour ma part que c’est une fausse bonne idée. D’abord, parce que les éditeurs ne se mettront jamais d’accord sur un standard commun. Ensuite, je crains qu’on ne puisse corréler de manière systématique le temps et les moyens de production investis au prix demandé au lecteur/annonceur. On peut passer beaucoup de temps et dépenser de gros moyens à créer quelque chose de raté. Il vous suffit pour vous en convaincre de penser à quelques-uns des blockbusters hollywoodiens, comme Independance Day.

Par ailleurs, plus fondamentalement, il me semble illusoire et même dangereux de vouloir standardiser la « qualité », car la perception de celle-ci dépend avant tout du récepteur. Il ne s’agit que de ses propres goûts. Cessons cet impérialisme culturel des sachants sur ce que doit être « la bonne culture ». Ce ne sont pas non plus forcément les contenus les plus longs qui sont les meilleurs, attention aux articles verbeux, redondants et plus ou moins creux, comme l’a constaté le Wall Street Journal, lui-même.

Il ne s’agit pas nécessairement des formats « innovants » qui bougent, sont jolis ou font « pouet pouet ». Il existe une tonne d’infographies illisibles, très jolies, mais qui demandent beaucoup trop d’efforts au lecteur pour qu’il les comprennent.

De la même manière qu’une longue phrase qui comporte plusieurs idées est difficile à comprendre, un visuel trop synthétique peut être totalement indigeste. La pédagogie nécessite au contraire de séquencer les idées, pour pouvoir les absorber au fur et à mesure.

C’est aussi une façon assez injuste de récompenser le talent. Un article écrit ultra-drôle et pertinent serait moins bien payé qu’une infographie basique ? Un cartoon cinglant qui dit tout en une image, aurait moins de valeur qu’une longue dissertation ? En matière artistique, comme en journalisme, le temps de production et la longueur ne font rien à l’affaire.

C’est pourquoi, les seuls critères possible, sont l’engagement du public : le temps effectif passé, la récurrence de visite (lecteur occasionnel ou fidèle ?), et côté producteur, la durée de l’effort (rubrique dédiée ou vertical « événementiel »). Les médias savent d’ailleurs très bien vendre ces dossiers et contenus spéciaux à des tarifs très supérieurs à la rotation générale sur le site.

Pour mieux monétiser leur inventaire, je recommande surtout aux médias de mieux communiquer entre rédaction et régie interne, pour donner le plus d’informations possible aux commerciaux, en amont des sujets, afin de leur permettre de mieux vendre. Cela passe par le partage du synopsis, de maquettes, des audiences prévisionnelles par rapport à l’année précédente… bref un agenda partagé, et surtout la présence du rédacteur en chef, lors des réunions clients importantes.

5-Développez le lien avec vos lecteurs, y compris dans le monde physique

Dans un univers technologique en mutation constante, votre seule valeur pérenne, c’est le lecteur. Il faut développer un lien de confiance fort, pour s’assurer que la prochaine évolution d l’algorithme Google ou Facebook ne va pas détruire cette audience que vous avez passé tant de temps à construire.

Donnez-vous de vrais moyens pour créer et développer une communauté. Ne vous contentez pas de solliciter des commentaires, lesquels ont d’ailleurs migré massivement sur Facebook.

Demandez des contributions, sollicitez les expertises et intégrez-les à vos articles. Donnez à vos lecteurs-contributeurs de la visibilité et de la reconnaissance, invitez-les à visiter les coulisses, à discuter avec les journalistes, à échanger avec d’autres experts…

Créez des événements dans le monde physique pour accroître encore ce lien. Comme Le Monde avec son festival sur plusieurs jours, ou encore le club du magazine « I am Divas » qui organise rencontres et soirées spéciales pour ses adhérents.

C’est aussi la recette du succès de pure players comme Meetic, Marmiton qui ont assez tôt organisé des rencontres dans le monde physique, des speed dating, des cours de cuisine. Ou même opéré un retour étonnant dans le media vintage (le reverse publishing inversé !) par le lancement d’un magazine papier, pour ce qui concerne Marmiton.

Il y a un retour certain au tangible, au palpable, quand l’objet proposé est beau et l’événement à la fois sincère et riche.

Mutation des usages : ça continue

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Cyrille Frank

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photo ©Dries Verachtert en CC via Flickr.com