Quelle place pour les Bild français?

Publicité Welt Kompakt (Springer)Depuis qu’Axel Springer a décidé de lancer en France un clone de son Bild, les quotidiens à moins d'un euro ont la côte. Comme il est plus facile de créer un nouveau format que de se remettre en question, Amaury et Le Monde ont décidé de suivre, pensant tenir là la nouvelle solution à leurs problèmes financiers.

Comment en effet ne pas craquer devant le lancement de Welt Kompakt il y a deux ans ? Sans dépenser un centime de plus en rédactionnel, l'ensemble Die Welt + Welt Kompakt faitgrimper le chiffre de vente à 270 000, mais au sein de ce chiffre, la part du Kompakt est de 80 à 90 000 ventes, soit un tiers seulement du total. Et il n'y a que 5 centres d'impression pour une distribution sur 35 villes, pas plus. En 2005, l'ensemble Die Welt + Welt Kompakt a vendu près de 254 000 exemplaires. A soixante-dix centimes le numéro, le bénéfice du groupe Axel Springer fait envie. Brillant, oder ?

A un détail près. Les gratuits n’ont jamais réussi à percer en Allemagne. Schibsted s’est d’abord cassé les dents avec 20 Minuten Köln, et a mis l’année dernière son programme en l’Allemagne en standby.

Sans gratuits, le succès de Welt Kompakt se comprend plus facilement. Aucun journal ne ciblait les jeunes urbains et Springer n’a eu qu’à adapter le format et le prix de Die Welt pour rafler la mise.

Une opération d’autant plus simple que le réseau de distribution allemand est quatre fois plus dense que son équivalent français. Hambourg compte plus de mille Kioske pour 1,8 millions d’habitants. A Paris, le maire en personne s’est déplacé pour l’ouverture du 300e !

Le succès d’un ‘Monde Compact’ en France semble loin d’être assuré. Reste Bild, un quotidien bas de gamme, populiste et racoleur. Soit. Sauf que, de Rostock à Munich, Bild est considéré avant tout comme le meilleur quotidien sportif sur le marché. Un rôle déjà rempli ici par l’Equipe, pour 85 centimes.

Le modèle de Bild, tout comme celui de son cousin plus fréquentable le Morgenpost, semble d’ailleurs avoir fait long feu. Entre 1998 et 2006, d’après l’IVW, l’OJD allemand, la circulation de Bild a plongé de près de 24%, et celle du Hamburger Morgenpost de 23%. Dans le même temps, Le Monde ne glissait que de 10%.

Springer, Amaury et Le Monde cherchent à cloner des journaux en déroute sur leur marché d’origine, tout en attaquant de front les gratuits et l’Equipe, qui, eux, fonctionnent. Le tout sans système de distribution adéquat.

Viel Glück !

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